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Yuru Chara – der Maskottchen-Kult in Japan

Japan ist eines der größten Länder, was auf die Verwendung von Maskottchen setzt. Werbe-Maskottchen wie „Hello Kitty“ haben die Welt revolutioniert. Es gibt japanische Firmen, welche sich darauf spezialisiert haben, Maskottchen zu entwickeln – die Firma Sanrio ist dafür ein gutes Beispiel. Mittlerweile möchten auch Gemeinden, Städte oder Einkaufszentren Maskottchen haben, welche ein positives Image verleihen sollen. Sie haben für Entwurf und Produktion jedoch nur ein geringes Budget.

Yuru Chara (ゆるキャ) bedeutet übersetzt „leichter Charakter“. Der Begriff beschreibt japanische Maskottchen, die zu Werbezwecken für öffentliche Events oder regionale Veranstaltungen genutzt werden. Der Cartoonist Jun Miura hat 2007 diesen Begriff für den boomenden Maskottchen-Markt in Japan geprägt. Beispielsweise soll allein die Stadt Kobe rund 42 solcher Maskottchen haben. Inzwischen gibt es Yuru-Chara-Festivals, aber seit 2010 auch einen Yuru-Chara-Grand Prix, bei denen die besten Maskottchen des Landes gegeneinander antreten und die schönste Werbefigur prämiert wird. 

Maskottchen aus Japan im Kawaii-Stil

Shinkansen Eisenbahn mit Hello Kitty
Hello Kitty auf einem Shinkansen-Express. Ein Beispiel wie beliebt Maskottchen in der japanischen Gesellschaft sind. Foto: von CoupleStyle, via Pixabay.

Allen gemeinsam ist den Japan-Maskottchen, dass sie im berühmten japanischen Kawaii-Stil gehalten sind. Kawaii (可愛い oder かわいい) ist der japanische Ausdruck für „liebenswert“, „süß“, „niedlich“, „kindlich“ oder „attraktiv“. Mittlerweile wird damit aber auch ein ästhetisches Konzept bezeichnet, welches kindliche Wesen und die damit verbundene Unschuld betont. Dabei wurde erst in den 1970er-Jahren der sogenannte Kawaii-Stil geprägt. Kawaii leitet sich dabei von der japanischen Phrase „kao hayushi“ ab. Es steht für das Erröten des Gesichts eines Menschen. Erst im Laufe der Zeit hat sich die heutige Bedeutung des Wortes Kawaii durchgesetzt.

Man geht zudem heute davon aus, dass junge Mädchen niedliche Figuren in den 1970er-Jahren entwickelt haben. Dank moderner Druckbleistifte konnten sie feinere Linien ziehen und entwickelten ein neues Schreibverhalten. Herzen, Sterne, Emoji-Gesichter und lateinische Buchstaben wurden in japanischen Schulheften durch die Schülerinnen eingeführt. Allerdings sorgte das in der durch Traditionen geprägten japanischen Gesellschaft für einige Kontroversen. Zeitweise war der „süße“ Schreibstil sogar verboten. Trotzdem hat sich der Trend in den letzten 50 Jahren durchgesetzt.

Tomoyuki Sugiyama hat in seinem Buch „Cool Japan“ das Phänomen ebenfalls untersucht. Er kam zu dem Schluss, dass es Ursprünge der kindlichen Darstellungen bereits in der Edozeit (1603 bis 1868) gab. Beispielhaft stehen dafür kleine Schnitzfiguren mit der Bezeichnung Netsuke. Direktere Vorläufer leitet er aus Mädchenzeitschriften der 1950er bis 1970er Jahren ab, als Babygesichter in diesen Zeitschriften vermehrt zum Einsatz kamen.

Leichte Charaktere als neue Werbefiguren

Takinomichi Stadtmaskottchen
Takinomichi ist das Maskottchen der Stadt Minoh in der Präfektur Osaka. Foto: von mai:pluie, CC BY-ND 2.0, via flickr.

Yuru Chara ist als japanische Begriff eigentlich ein wenig negativ konnotiert. Die Figuren werden manchmal als unseriös und unfertig angesehen, da sie zum großen Teil von Amateuren und nur wenigen Profis hergestellt werden. Da die meisten staatlichen Organisationen, Gemeinden und Städte in Japan lediglich bedingt über Geld verfügen, darf die Produktion und das Design nur wenig Geld kosten. Die Gewinne aus den lokalen Maskottchen sind in Japan dagegen recht beträchtlich.

Hikonyan war beispielsweise ein Maskottchen der Burg Hikone, die sich in der Präfektur Shiga befindet. Es handelt sich um ein Plüsch-Maskottchen, das als Katze mit überdimensionierten Samurai-Helm und Schwert gestaltet ist. Seit der Entstehung 2007 soll das Maskottchen in knapp einem Jahr 12 Millionen Euro Umsatz durch den Merchandise erzielt haben.

Das Bandai Character Laboratory hatte eine Umfrage in der japanischen Bevölkerung zu Maskottchen allgemein durchgeführt. Es kam heraus, dass bereits 2008 rund 84% der Japaner wenigstens ein Maskottchen in ihrem Besitz hatten. Schlüsselanhänger von Lieblingsfiguren aus Zeichentrickfilmen waren genauso beliebt wie Bleistifte mit Maskottchen und Hello-Kitty-Katzen. Ausgehend von der Entwicklung hin zu Markenfiguren ist es in Japan nur konsequent, dass auch staatliche Unternehmen ihre Beliebtheit mit den Werbefiguren steigern möchten.

Beispiele für staatliche Institutionen mit Werbemaskottchen

Hikonyan Burgmaskottchen
Hikonyan ist das Maskottchen von Hikone Castle, welches zur 400 Jahrfeier der Burg entworfen wurde. Foto: von orischan, CC PDM 1.0., via flickr.

Bekannt sind unter anderem die Werbefiguren des japanischen Verteidigungsministeriums, welche als Prinz Pickles und seine Freundin Parsley bekannt sind. Die entzückenden großen Augen und das liebenswerte Lächeln haben einen verniedlichen Charakter. Japan möchte seitdem die Bedrohung durch Nordkorea und China größer wird, das Militär oder die Selbstverteidigungsstreitkräfte stärken.

Pipo-kun ist dagegen beispielsweise das Maskottchen der Polizei. Der Name leitet sich von den englischen Begriffen von People und Police ab. Der kleine orange Gnom ist dabei weder Mensch noch Tier. Die großen Ohren sollen ihm dabei helfen, die Probleme der Menschen zu hören. Außerdem hat er in Darstellungen Superkräfte, die ihm helfen sollen, die Menschen zu beschützen.

Aber selbst Präfekturen haben Maskottchen und postieren sie teilweise in Einkaufszentren. So gibt es Fotos von Gumna-Chan als kleine Werbefigur in Tokios berühmter Luxus-Einkaufsmeile Ginza. Das orange Wesen erinnert an einen Hamster oder ein anderes Nagetier. Es ist zudem meist in einen Kimono gekleidet und läuft mit dem eigenen Schlüsselanhänger durch die Straßen. Der Werbecharakter steht somit an erster Stelle. Es ist eine besondere Art um Menschen, in die Einkaufsmeile zu locken und gehört mittlerweile fest zur japanischen Tradition.

Als absoluter Megastar gilt Kumamon, der offizielle Vertreter der Präfektur Kumamoto auf der Insel Kyushu. Es handelt sich um einen tollpatschig aussehenden Bären mit roten Backen. Kuma steht dabei im Japanischen für Bär. Für die Präfektur war es eine offizielle Erfolgsgeschichte, daher sind die Bären auch auf Lebensmittelverpackungen, Kleidern, Taschen oder Zügen vorhanden.

Woher kommt die japanische Liebe zu Maskottchen?

 Pipo-kun das Polizeimaskottchen
Pipo-kun ist das Maskottchen der japanischen Polizei. Foto: von mai:pluie, CC BY-SA 2.0, via flickr.

Hiroyuki Aihara ist Gründer des Spielzeugkonzerns Bandai. Er hat sich mit den Figuren intensiv beschäftigt und nach den Hintergründen gefragt. Er erklärt die Liebe der Japaner zu Maskottchen mit dem uralten Naturglauben, welcher sich im Glauben an unzählige Gottheiten manifestiert hat. Die Werbefiguren seien Wesen, in denen die Japaner Gefühle und Gedanken erkennen können.

Sadashige Aoki ist Professor an der Hosei Universität und Experte für Medien und Werbung. Er spricht ebenfalls von kleinen Gättern, welche den Japanern Trost in einer stressigen Gesellschaft bieten. Die kleinen Werbewesen dienen somit einem größeren Zweck.

Wettbewerbe der schönsten Maskottchen - Yuru-Kyara-Grand-Prix

Hinter den flauschigen Plüsch-Figuren steckt jedoch weit mehr als nur ein Geldgewinn. Das Image der jeweiligen Präfekturen oder staatlichen Institutionen lässt sich mit einer guten Werbefigur enorm beeinflussen. Das zeigt sich nicht zuletzt im sogenannten Yuru-chara Grand Prix (ゆるキャラグランプリ, yuru kyara guranpuri), der seit 2010 immer wieder ausgetragen wird. Durch eine öffentliche Abstimmung wird dabei das beliebteste Maskottchen gewählt. Hikonyan und Kumamon dürfen unter den Siegern natürlich nicht fehlen.

2015 konnte man bei dem Grand Prix rund 1.727 Teilnehmer bestaunen, was der 10-fachen Teilnehmerzahl vom ersten Wettbewerb. 1.092 Teilnehmer waren gotōchi-chara (lokale Maskottchen), etwas 635 waren Charaktere von Formen. Insgesamt wurden 50,57 Millionen Internetstimmen zur Wahl abgegeben, was doppelt so viele Stimmen wie 2014 waren. Damals gingen etwa 7 Millionen Stimmen an das Siegermaskottchen Shusse Daimyō Ieyasu-kun. Etwa 77.000 Menschen nahmen 2015 an der Preisverleihung on Hamamatsu teil.

Den japanischen Hang zu den Maskottchen haben wir bereits erwähnt, als es um das mythologische Kappa-Wesen ging. Die Menschen in Japan leben mit ihren Naturgöttern der Shinto-Religion und des Buddhismus. Sie sind fest in der Tradition verwurzelt und werden im modernen Japan neu interpretiert. Daher sollte man sich mit den Kawaii-Maskottchen aus Japan anfreunden. Bei einem Besuch werden Sie sie überall zu sehen bekommen. 

Titelfoto: Kumamon auf einem Bein stehend von Nullumayulife, CC BY 2.0, via flickr.

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