Japanische Sponsoren zahlen 3 Milliarden US-Dollar an Werbegeldern für Olympia

Japanische Unternehmen haben 3 Milliarden US-Dollar in die Olympischen Spiele in Tokio investiert. Es handelt sich um den größten Betrag, welchen japanische Unternehmen jemals zu einem Event beigetragen haben. Aber noch vor der Eröffnungszeremonie begannen die Unternehmen, Werbeanzeigen zu verwerfen und Teilnahme an Veranstaltungen abzusagen.

Firmen sagen Teilnahmen an Olympiaden ab

Toyota Motors, dessen mehrjähriger Werbevertrag mit den Olympischen Spielen einen Wert von fast 1 Milliarde US-Dollar hat, gab als erstes bekannt, keine Werbeanzeigen im Fernsehen während Olympia 2020/21 zu zeigen. Der Firmenpräsident, Akio Toyoda, hat die Eröffnungszeremonie ausgelassen, obwohl die Veranstaltung ohne Zuschauer für VIPs wie Unternehmensleiter und ausländische Würdenträger geöffnet war.

Die Olympia-Kampagne wurde aus Rücksicht auf die Unbeliebtheit der Spiele bei den japanischen Verbrauchern eingestellt. Toyota wird die Spiele und Athleten auch weiterhin auf andere Weise unterstützen. Beispielsweise durch die Bereitstellung von Elektrofahrzeugen für den Transport während Tokio 2020. In anderen Ländern möchte man auch die TV-Spots weiter ausstrahlen.

Andere japanische Unternehmen folgen dem Beispiel von Toyota. Am Tag nach der Ankündigung des Autoherstellers erklärten alle Sponsoren (Fujitsu, NEC und Nippon Telegraph) sie würden keine Firmenvertreter zu den Spielen schicken. Führungskräfte der anderen Sponsoren wie Panasonic, Nippon Life Insurance, Sumitomi Mitsui Financial Group, Meiji Holdings und Asahi Group waren ebenfalls nicht anwesend.

Ziel der Spiele in Tokio 2020 war es die „Marke Japan“ zu fördern und Nippon als globalen Technologieführer darzustellen. Jetzt werden die japanischen Unternehmen in Haftpflicht genommen, obwohl sie sich versuchen zu distanzieren. Die Bedenken wegen der Rufschädigung sind zu groß.

Versprechen der COVID-sicheren Spiele gebrochen

Bisher sind in Japan knapp 22% der Staatsbürger komplett geimpft. Daher wird vor allem an der derzeitigen Regierung von Premierminister Yoshihide Suga kritisiert, er ignoriere medizinische Ratschläge und priorisiere fiskalische Gewinne gegenüber der öffentlichen Gesundheit. Nach einer aktuellen Umfrage von Ipsos stehen nur 22% der Japaner hinter der Durchführung der Spiele. Laut einer NHK-Umfrage sank die Zustimmung der Regierung zudem auf ein neues Rekordtief von 33%.

Zudem haben sich Lücken in der Überprüfung von COVID-19 Infektionen der Athleten gezeigt. 110 Personen, die mit den Olympischen Spielen in Verbindung stehen, haben sich bisher angesteckt. Corona-sichere Spiele sind somit nicht mehr möglich und viele fürchten, dass sie zu einem Super-Spreader-Ereignis werden.

Was bringt die Olympiade 2020/21 für Sponsoren?

Die Unternehmen konnten bisher nicht zum normalen Alltag zurückkehren. Durch die negative Wahrnehmung der Olympischen Spiele in Japan, ist es für die Firmenvertreter einfacher den Spielen fernzubleiben. Zudem könnte man den Japanern nicht vermitteln, warum Zuschauer nicht erlaubt sind, aber Firmenvertreter teilnehmen können.

Das Zurückziehen von Anzeigen oder die Absage von Auftritten von Führungskräften verringert jedoch die Vorteile, die eine Marke aus dem teuren Sponsoringvertrag ziehen könnte.

An der Spitze der olympischen Sponsoring-Pyramide steht die „weltweite“ Stufe. Es handelt sich um Mehrjahresverträge, die mehrere Olympische Spiele umfassen. Lediglich Toyota und Panasonic haben als japanische Unternehmen die Stufe mit elf anderen internationalen Firmen erworben. Der Vertrag von Toyota zum Beispiel hat einen Wert von fast 1 Milliarde US-Dollar und erstreckt sich bis 2025. Zwar könnten sich solche langfristigen Verträge noch auszahlen, derzeit machen sie aber eher Verluste.

Die meisten der japanischen Firmen sind „Gold“-Sponsoren. Ihre olympische Zugehörigkeit gilt nur für die Veranstaltung 2020 (jetzt 2021). Ein oft zitierter Preis für diese Verträge beträgt mindestens 100 Millionen US-Dollar. Das Basispaket umfasst die Verbindung mit der olympischen Marke. Das Wort „Olympiade“ und die Logos und Bilder, die mit den Spielen synonym sind, dürfen für physische und digitale Werbung sowie Social-Media-Marketingkampagnen verwenden werden.

Sponsoren wird auch eine bestimmte Anzahl von 'Hospitality'-Tickets zugeteilt, die für Ticket-Werbegeschenke und zur Unterhaltung der Kunden verwendet werden können. Zu den zusätzlichen Features gehören Optionen wie TV-Spots, für die sich Goldsponsoren wie Nippon Life Insurance entschieden haben.

Die Unternehmen nahmen jedoch die Markenwerbung mit den Olympischen Spiele eher zurück. Derzeit können die Unternehmen nicht abschätzen, wie groß der Profit aus ihren Investitionen als Sponsor sein wird, aber man geht von einem Verlust von 25-40% gegenüber normalen Jahren aus.

Die Olympischen Spiele sind nach dem Super Bowl die zweitwertvollste Sportveranstaltungsmarke der Welt. Das Sponsoring der Spiele stellt eine Möglichkeit dar, um den eigenen Markenwert durch Assoziation mit den Spielen zu steigern. In diesem Jahr haben jedoch Marketingberater vor allem über die Risiken der Verbindung zu den Spielen gesprochen.

Selbst die Zahl der Zuschauer im TV wird geringer ausfallen als in den Vorjahren. Das Unternehmen Ipsos hat zu den olympischen Spielen in 28 Ländern aktuelle Umfragen durchführen lassen. Rund 54% der Befragten zeigten kein bis wenig Interesse an der Olympiade in Tokio. Sie wollen sich nicht einmal die TV-Übertragungen ansehen. Immerhin zeigten sich 30% „etwas interessiert“. Das zeigt aber einmal mehr, wie problematisch die Durchführung der Olympiade 2021 in Japan zu sehen ist.